你知道櫥柜業如何做電商嗎?

wangyang發表于 2014/12/03

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國內首檔明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》此時正緊鑼密鼓制作中。明星衣櫥砸下數千萬元,成為這檔節目的特約贊助商。圍繞內容植入及廣告聲效呈現等問題,林清華向電話另一端不斷詢問并提出要求。

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這是移動應用明星衣櫥的一次跨屏營銷。當你看到這篇文章時,該期節目已在東方衛視和優酷同步播出。

產品上線兩年來,明星衣櫥一直在飛速發展。截至目前,該款應用總激活用戶數已達4000多萬,日均活躍用戶數300多萬。2014年8月,明星衣櫥已完成C輪融資5000萬美元,估值已超2億美元。

街拍大數據化

創辦明星衣櫥前,林清華曾在山東紙媒行業工作了11年,后在天涯社區做了4年副總裁。

林清華自稱已先后擔任過報社內大部分職位。作為山東第二大都市報《山東商報》創辦人之一,在擔任該報總經理兩年內,林清華將報社廣告和發行收入兩項之和從6000萬元提升到了2億元。時值2007年,正是這份報紙最為輝煌的時期。

新媒體已于此時悄然起勢,而江南春的分眾傳媒同年幾十億元的廣告收入,極大觸動了林清華的神經。

2009年,林清華加入天涯社區,出任營銷副總裁。然而,林清華的經營才華卻沒能在天涯發揮到極致?;乜催@段歷程,林給出的解釋是,天涯始終沒有開發出特別好的廣告產品。

正當林清華頗感焦慮時,天涯內部已有不少人在私下討論或已正式辭職創業。2011年,一位前同事基于大數據的創業獲得了巨大成功,林清華受此鼓舞,也打算在這一方向一試身手。

幾經研討,林清華和他的合伙人決定在電商領域發力,并將經營范圍聚焦在了服裝服飾上。

做此選擇,原因有二:其一,據艾瑞咨詢發布的《2013年中國垂直女性時尚電商行業研究報告》,在明星衣櫥上線的2012年,服裝鞋包銷售額已占當年全國網購總量的26.5%,高居首位。其二,網貨中絕大部分服飾沒有品牌,相關數據呈現非結構化特征,而海量非結構化數據,為數據挖掘提供了巨大空間。

在林清華看來,時尚分為三檔:首先是時尚前沿,可見于時尚大片、T臺秀等,但這些產品偏重概念,與市場和產業均有一段距離;時尚中間,當季流行元素已經產業化,會在第一時間穿在明星、名流、達人身上,這一階段的產品,既引領時尚,又接地氣,恰到好處;流行末端,更多體現為“爆款”。

在這一劃分的基礎上,明星衣櫥開始以明星街拍為切入點,希望逐步引領時尚。

明星衣櫥的自我定位是基于時尚大數據的移動應用。很多用戶在瀏覽雜志、網絡時,常會發現某一明星的穿衣搭配,自己特別喜歡,但又不知去哪兒買。明星衣櫥解決了這一難題。

通過關聯搜索及匹配技術,明星衣櫥可自動解讀和關聯時尚數據,從而實現時尚與大眾消費的有效對接——一邊是圖片上最流行的穿搭款式,一邊是電商網站上實打實的商品信息,點擊即可購買。

它的工作原理大致是這樣的:一方面,給街拍圖上的衣服打上時尚元素標簽,另一方面,每天在全網電商中獲取服飾單品數據,借助獨有的時尚元素標簽庫,明星衣櫥把這些單品數據“洗”成結構化數據。由于兩者使用的標簽庫一致,系統會在搜索后自動匹配出同款或相似款商品的購買鏈接。

事實證明,基于這一技術開發的產品大受歡迎。明星衣櫥上線第一天,就已收獲兩萬多個注冊用戶,并得到了App Store的推薦。

以一網打盡全球時尚街拍這一方式,明星衣櫥抓住了用戶強需求,用戶看好誰身上的衣服,馬上就可以在該應用上下單。不僅如此,用戶還可在這里了解全球最前沿搭配,培養時尚感覺。

無激勵不社區

事實上,在明星衣櫥最初啟動時,創始人林清華并無將其做成社區的打算。

但在A輪融資時,明星衣櫥在商業計劃書中明確提及,這是一家時尚版Shoppingmall,既有購物,又有媒體,還要有社交。對此,林清華的邏輯是,社區需要人氣,有了人氣再做社區會比較容易。

在匯集大量用戶后,2014年春,明星衣櫥開始搭建社區。在歷經兩次改版后,目前該產品已非常穩定。在各類時尚話題火爆討論的基礎上,明星衣櫥的用戶粘性已進一步增強

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